VENDAS: O que é "Experiência de Compra?"

Já falamos em fidelização, satisfação, antecipação e outras tantas coisas para conquistar e manter clientes, mas uma nova corrente está fluindo a partir dos sinais que o consumidor anda passando ultimamente para quem vive de vendas.

Chama-se “Experiência de Compra”. Para explicar o que significa isto vale analisar alguns casos, a título de exemplo.

Um cliente adquiriu um Ford Fusion zerinho. O atendimento foi fenomenal. Todas as informações foram prestadas, o cliente fez test drive , as condições de compra foram excelentes e o pós-venda muito bom. Acontece que dois meses depois este cliente ficou sabendo que o veículo estava valendo 20 mil reais a menos. Era inegável a tristeza dele diante de tão grande desvalorização. O carro era ótimo, mas a desvalorização tão rápida e em um valor tão alto o desanimou. Ter a sensação que jogou fora vinte mil reais tão rapidamente não é de deixar qualquer um feliz.

Outro cliente comprou uma moto BMW zero. Pagou, recebeu e rodou. Menos de um mês depois a moto pára de funcionar. A embreagem não funcionava. A moto viaja até a concessionária da BMW e lá eles emitem o laudo: um defeito no encaixe da embreagem a fez desgastar-se mais rapidamente que o de costume. A empresa pagou todas as despesas, trocou a peça e o cliente recebeu além de um pedido de desculpas por escrito um telefonema da BMW mundial com um novo pedido de desculpas. O cliente estava muito satisfeito e divulgava a todo mundo as várias vantagens de ter comprado uma moto BMW. Na opinião dele foi um investimento seguro.

O terceiro caso foi a compra de um computador. O cliente enviou as especificações da máquina. O orçamento voltou e junto com ele a observação que a configuração solicitada não teria o rendimento que o cliente estava esperando. Mesmo com o alerta o cliente fechou o negócio, porém ela não funcionou corretamente. Buscou a assistência técnica e ouviu a mesma observação. Irritado chamou o seu técnico. A empresa não discutiu, pediu apenas que o cliente testasse a configuração sugerida, gratuitamente, enquanto a máquina dele passava por nova rodada de testes. Ele levou a máquina, testou e satisfeito voltou à loja no prazo acertado. Ao chegar com a máquina para devolução a empresa a abriu e mostrou a ele que aquela que ele levara para testar era a máquina que havia comprado com uma diferença apenas: haviam colocado nela a configuração que estava sugerida no orçamento pelo vendedor. Surpreso, o cliente ficou bem zangado com o técnico, mas a empresa fez melhor: recebeu a peça e devolveu dinheiro ao cliente na troca, pois a peça sugerida era mais barata. O técnico perdeu o cliente e a empresa ganhou um cliente.

No corre-corre diário erros podem acontecer, mas nem todo mundo sabe transformar limão em limonada. Uma vendedora recebeu o pedido de cartuchos número 22. Digitou errado e acabou faturando o ’21’. O cliente retornou informando o engano. A conversa foi mais ou menos assim:

– Olá, você errou e enviou os cartuchos errados.

– Nós erramos senhor.

– Como assim, ‘nós erramos’?

– Nós erramos porque eu digitei, enviei o orçamento ao senhor e faturei errado e o senhor recebeu a mercadoria.

– Sim, mas eu confiei em você. Destacou o cliente.

– Certo, mas não confie totalmente em mim, eu posso errar. Tanto é que errei. Mas eu já descobri o erro e já enviei os cartuchos 22 para o senhor hoje pela manhã. Acredito que logo cheguem ai.

O cliente riu e concordou que deveria ter conferido o pedido. Minutos depois a vendedora recebe o telefonema dizendo que a mercadoria chegou e estava correta. Ela pediu desculpas e disse ao cliente que tomaria mais cuidado. A resposta dele?

– Não se preocupe. Eu vou conferir o orçamento antes de autorizar.

A experiência de compra é na realidade aquela sensação que você tem de que fez um ótimo ou um péssimo negócio. Seja ela por preço, prazo, qualidade ou por tudo junto e mais alguma coisa, enfim, a experiência de compra bem sucedida é aquela onde o cliente tem a nítida sensação de que a qualidade percebida está acima da qualidade prometida. Esta sensação não cessa quando a compra finaliza e ela perdura pelo tempo em que a expectativa do cliente em relação ao uso e durabilidade do equipamento permanece ou extrapola.

Muitos clientes têm a experiência de compra atrelada a sensação de ter levado, além do produto ou serviço adquirido, a estrutura da empresa junto. Isto se traduz como sensação de proteção do investimento feito e garantia de que vai funcionar como esperado. Em outros casos também é importante o relacionamento com o vendedor. A ética e a sinceridade aliada a pro atividade na solução de qualquer problema ajudam a ampliar a experiência positiva de compra.

É interessante destacar que a venda pode acontecer da forma mais correta possível quanto ao seu processo como foi no caso do cliente que comprou o carro, mas este sucesso aparente pode esconder uma experiência negativa e, no caso dele, foi saber que em pouco mais de trinta dias o carro estava 20 mil reais mais barato. De nada adianta dizer que é lei de mercado etc, etc. A explicação é válida, mas a sensação é independe disso e a experiência fica ainda mais negativa quando o cliente percebe e se sente enganado ou que algo não saíra como esperado.

Alguns clientes adoram comprar ‘galinhas-mortas’ (expressão que quer dizer que comprou uma pechincha) e outros que não perdem liquidação de mostruário. Mesmo adquirindo um produto arranhado, coisa que a grande maioria jamais aceitaria, estes tipos de clientes relatam uma experiência de compra satisfatória, pois todas as informações estavam muito claras e ele não se sentiu enganado.

Outra razão onde geralmente afloram sensações de experiência negativa de compras são as que foram feitas por impulso. É o que chamo de ‘venda empurrada’. Quando o cliente chega em casa acaba descobrindo que não precisava daquilo ou que pagara caro demais ou os dois ao mesmo tempo. Mesmo o produto funcionando corretamente, a marca sendo boa etc, etc; o cliente tem a sensação de frustração e não de prazer.

Costumo dizer que quem entra em um supermercado com fome acaba comprando mais do que deve e acaba se arrependendo de uma parte das compras que fez. Tomar umas ‘biritas’ e entrar numa loja de informática pode também gerar sensações semelhantes, pois diz o ditado que ‘todo bebum fica rico ou valente’.

Comprar é algo que tem que ser bom. Independente do que for, seja ele um suprimento, um novo equipamento, um carro, moto, computador, comida, férias etc tem que ter tido prazer de comprar, usar e testemunhar. Toda boa venda não necessariamente pode ter sido uma boa compra. Depende de todos os fatores descritos aqui ou de alguns deles individualmente. Podem ter ocorrido problemas ou não. Pode ter sido uma compra que muitos não fariam, mas precisa ter prazer.

Como saber se a experiência de compra de um cliente foi positiva? Pós-venda? Apesar de ser uma ferramenta poderosa para medir a informação espontânea, ela não é totalmente confiável. Os clientes podem simplesmente omitir e desistir de comprar naquela loja por acreditar que não vale à pena reclamar ou sugerir. A melhor forma ou a forma mais confiável ainda não existe. Eu acredito no testemunhal. Na recomendação de compra feita de forma espontânea que nada mais é do que aquela onde o cliente divulga abertamente tanto a sua satisfação ou insatisfação. A experiência de venda está diretamente relacionada a recomendação ou não de compra. O Fórum, recentemente, criou um espaço para que o usuário possa publicar seus sentimentos e sensações resultantes de uma compra. Ouvir é fundamental para poder avaliar uma experiência de compra.

Gosto não se discute, já diz a sabedoria popular, mas uma experiência de compra declarada vale um debate.

E você? Tem alguma experiência positiva ou não que gostaria de relatar? Sou todo ouvidos!