Como tirar vantagem da falta de imagem em um mercado novo.

Um menino novo no bairro.

“Não existe um grande golpe que resolva. São pequenos golpes que vão se somando.”

Peter Cohen

Chegar ao mercado novo é um desafio. Antes de se decidir a empresa deve ter certeza que possui preço competitivo, prazo adequado, qualidade comprovada de seus produtos, uma boa estratégia de logística, políticas claras de distribuição e revenda e ainda, imagem. Antes é importante definir se é um segmento novo ou se a empresa está entrando em um mercado competitivo e extremamente concorrido. No primeiro caso a entrada não é tão difícil. No segundo suor e saliva é pouco para compor o mínimo necessário. Em qualquer uma delas a construção de imagem é imprescindível.

A estratégia recomendada pela maioria dos consultores é chegar com pompa e circunstância para acelerar o retorno financeiro do investimento. Certo. Mas isso exige uma engenharia financeira, orçamentos precisos e alocação de recursos necessários para acertar da primeira vez. Acontece que nem todas as empresas possuem verba com folga suficiente para fazer acontecer um novo negócio num mercado novo em pouco tempo. Pouco adianta ter revendas com produtos, vendedores treinados, preço, prazo e qualidade se não tiver imagem. E isso só se forma através de divulgação forte, direcionada para quem compra.

Henry Mintzberg e James Brian Quinn em O Processo da Estratégia destacam que a necessidade de empregar grandes recursos financeiros a fim de competir cria um empecilho à entrada, particularmente se o capital se faz necessário para despesas irrecuperáveis, em médio prazo, com propaganda. Quanto mais limitados os canais de atacado e varejo e quanto mais a concorrência estiver comprometida com eles, obviamente mais difícil será entrada no mercado. Comparando ao menino novo no bairro, as vezes será necessário criar a sua própria turma para poder relacionar-se com o novo lugar lucrativamente.

Um produto que apenas se divulga em ponto de venda e de boca em boca tende a ter um crescimento lento em suas vendas. Outro risco que corre é ter um giro demorado, o que não interessa a revendedores e distribuidores. Produto bom tem que girar rápido e ter boas margens de contribuição, senão é produto que não vende e por isso não vale a pena ser comercializado.

Existem várias formas de evitar passar por este constrangimento. Uma delas é oferecer o produto em consignação. Este modelo ajuda o distribuidor/revendedor a ter uma idéia do tempo de giro do produto, a torná-lo conhecido e conferir sua confiabilidade.

Há algumas décadas a consignação era prática bastante utilizada nos Estados Unidos para a comercialização de motos. Existiam cerca de 3 mil revendas de motos de porte grande que serviam rebeldes moços que usavam jaquetas de couro. Dessas, apenas umas 1000 abriam durante a semana. O restante funcionava somente aos sábados. Os revendedores eram mais amantes de motos que propriamente negociantes. Um cenário totalmente adverso para a famosa Honda que reinava absoluta no recente mercado japonês do pós-guerra.

Foi neste cenário que chegou a então a desconhecida dos americanos com suas motos pequenas e direcionadas para gente bonita e que necessitava de motonetas para usar no trabalho ou divertimento. Corrigidos os problemas referentes a adaptação climática e de resistência das motocicletas, em pouco mais de três anos, com pouca verba e muita criatividade, passou a ser líder de mercado. A cada duas motos vendidas uma era Honda. O passo seguinte da Honda foi acabar com o esquema de consignação. Daquele ponto em diante quem revendesse Honda teria que pagar a vista, na entrega do pedido.

Hoje em dia ainda é possível seguir os passos da poderosa Honda. Não ter imagem e não ter verba para ficar conhecido da noite para o dia tem remédio e suas vantagens.

Num mercado conhecido uma empresa sofreria com os comentários maldosos e desconfianças sobre sua saúde financeira se resolvesse panfletar. Num mercado onde ninguém te conhece esta é uma ferramenta extremamente vantajosa. A concorrência, bastante conhecida, não pode retaliar utilizando a mesma ferramenta. Terá que utilizar outra mídia, de massa, e investir recursos altos para manter-se na mente dos consumidores. As notinhas na imprensa em veículos de pequena circulação e revistas especializadas ajudam a divulgar um produto ou serviço até para a grande imprensa, responsável pelos veículos de grande circulação.

Se não dá para adquirir um estande para expor seus produtos é possível entrar na feira e panfletar seu negócio. Oferecer materiais para sorteio em cursos e faculdades é outra forma de obter imagem e estimular negócios daquela marca.

Use a criatividade, observe o mercado, onde estão as pessoas que interessam, escolha a abordagem e faça acontecer. Faça suor, gaste muita saliva, sola de sapato, tome sol e chuva; dia e noite. Dependendo do negócio, para se tornar conhecido, vale até participar de batizado, usar carro de som ou megafone. Segundo Ralph Waldo Emerson “o mundo abre passagem para pessoas que sabem onde estão indo”.

É claro que isso é uma estratégia ou melhor, um privilégio de empresas desconhecidas num mercado novo. Este tipo de ação tem hora certa para acabar. Na medida que seu produto ou serviço fica conhecido há a necessidade de investir em mídias mais potentes. O consumidor gosta de perceber que a empresa que confiou, desde a época em que chegou no novo mercado, cresceu e transformou-se numa marca conhecida confirmada como sinônimo de uma boa relação custo-benefício.

É uma transferência mútua de imagem que ajuda a criar e disseminar lendas, algumas com nome e sobrenome de gente grande que, um dia, eram ilustres desconhecidos.

É como um menino novo no bairro. No começo é apenas mais um vizinho novo. Com o tempo, sua competência e caráter aparecem, são percebidos e, podem transformá-lo em uma pessoa popular ou até muito poderosa. Você conhece alguém que começou assim?